Sur l’échelle de la coolitude, du marketing de la coolitude, on est au top. Avec le dernier spot du hard-discounter ALDI, toutes les cases sont cochées. Traitement vidéo vintage? OK. Voix-off avec phrasé délicatement zyva? OK. Carte Millenial? OK. Message revendicatif genre jiléjône? OK. Sur-représentation de la diversité? OK.
En fait, si l’on excepte, à la fin, le logo du groupe, on pourrait croire à un spot militant pour une espèce de collectif engagé dans la lutte contre la grande distribution, prêchant pour un retour à des modes de consommation plus humains. Eh oui, sauf qu’ALDI est justement un des principaux requins du secteurs. 8e mondial*, second européen derrière Lidl (6e), il réalise désormais un chiffre d’affaires annuel de 98 milliards de dollars; à titre de comparaison, Auchan, le premier français est 16e avec seulement 58 milliards…
Le hard-discounter allemand n’est pas le seul a désormais nous la jouer mélenchono-alternatif, quelques jours plus tôt, nous avions eu les larmes aux yeux (ou presque) en découvrant la pub de Système U dénonçant les décideurs apatrides en avion qui ne sont pas gentils avec nos petits paysans…
On l’a compris, il s’agit de se donner bonne image, de faire à la fois « peuple » et « moderne », avec ce qu’il faut d’éthique en tête de gondole. Sauf que là, quand même, il fallait oser. Et c’est là, justement, que ces pubs sont encore plus dans l’air du temps d’une époque totalement hermétique au « bon sens » que vendait le Crédit-qui-Bricole sur les écrans cathodiques de mes grands-parents, une époque où à, force d’édulcorer les réalités, de nier le blanc / le noir, le haut / le bas, l’homme / la femme, de transformer les balayeurs en techniciens de surface, on a donné davantage de valeur à l’irréalité, et par glissement (puisque les mots n’ont plus de valeur, profitons-en…) au mensonge. « Plus le mensonge est gros, plus ça passe » affirmait Goebbels.
Les hommes politiques, singulièrement les plus extrémistes, les plus populistes, l’ont bien compris qui, sans vergogne, ont fait des fake news leur machine de guerre. Rien d’étonnant que les plus extrémistes, les plus populistes des commerçants s’en saisissent à leur tour pour en faire de vraies pubs.
*Source enquête annuelle 2019 Cabinet Deloitte rapportée ici.
NDLR: la plupart d\’entre vous aura reconnu les sculptures de Duane Hanson qui ornent cette chronique. Artiste visionnaire.
